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四川地區(qū)文博機構(gòu)在傳統(tǒng)文化傳播方面各具特色，整理形成合力，被稱為文博傳播的“四川力量”?！恫┪镳^傳播研究》以四川地區(qū)在傳播上具有代表性的博物館以及以上海大學博物館為代表的高校博物館為案例，分析博物館如何找準定位，做好宣傳營銷，讓傳統(tǒng)文化突破物理局限，成為深受觀眾喜愛，進而為城市文化發(fā)展助力的博物館。本書旨在為中小博物館、高校博物館提供傳播學范例，做出一本不是教科書的教科書。

李明斌，川大考古系歷史學碩士。上海大學特聘教授、上海大學博物館館長。曾任成都博物館館長、成都博物院副院長、成都文物考古研究所副所長，研究館員。

肖飛舸，畢業(yè)于法國尼斯索菲亞大學，文化策劃與傳播碩士。成都市美術(shù)館副館長、四川省博物館學會傳媒和市場推廣協(xié)會副秘書長。

曾潔，封面新聞泛文化新聞部副總監(jiān)。

秦晴，金沙遺址博物館副研究員。

第一輯 專家視域下的博物館傳播實踐

博物館傳播如何反哺社會？ 安來順 3

博物館傳播將走向何處？ 陳瑞近 6

博物館品牌構(gòu)建 ：概念、研究與策略 魏 峻 10

第二輯 來自博物館的傳播經(jīng)驗

內(nèi)容為王——化整為零提取宣傳要素 肖飛舸 19

親和 創(chuàng)意 誠懇 整合——四川博物院微博運營實踐 王代乾 27

文博“云課堂”——互動量達 6000 萬的直播課程誕生記 牛夢沉 37

常態(tài)情境中博物館的社會功能調(diào)適

——基于公共衛(wèi)生事件的傳播實踐分析 唐瀾芯 44

議程設(shè)置——“三星堆遺址考古重大發(fā)現(xiàn)”的傳播策略 譚 勇 52

博物館進社區(qū)——以上海大學博物館“星夢停車棚”為例 李信之 58

借力社教——以成都金沙遺址博物館特展劇本游傳播項目為例 李知荑 64

基層博物館“破圈”之道——以宜賓市博物院為例 代文迪 70

美圖、海報與視頻——博物館影像傳播策略 張 帆 76

引導公眾參與 ：博物館傳播中的意見影響力構(gòu)建路徑 李知荑 85

《文物會說話》——系列短視頻的創(chuàng)作與宣發(fā)之路 李 楠 90

“有危就有機”——博物館危機公關(guān)策略 唐瀾芯、張 帆 95

第三輯 來自文博媒體的傳播建議

從“何以文明”數(shù)字藝術(shù)大展談博物館的國際傳播 張筱曼 103

新華社記者眼中的博物館宣傳 童 芳 111

以三星堆為例，看平面媒體如何把文博報道做出“花樣”？ 吳曉鈴 120

“伴隨式拍攝三星堆紀錄片”打動考古人 彭 淼 127

和館長交個朋友——封面新聞這樣做博物館人物訪談 曾 潔 133

博物館如何利用新媒體破圈傳播傳統(tǒng)文化 李崢嶸 141

火！活！嚯！讓報道點燃文博熱點 曾 靈 150

如何寫出一篇閱讀量“10 萬 +”的爆款推文？

——文博公眾號，這樣找選題 陳 姝 157

我在微博做考古 劉志巖 164

2 分鐘短視頻如何狂攬 4000 萬播放量？

科技照亮三星堆 ：數(shù)字技術(shù)煥活文化遺產(chǎn)多樣魅力 舒 展 177

新媒體平臺，博物館的營銷與人設(shè) 康文偉 184

第四輯 來自博物館觀眾的傳播反饋

誰是博物館觀眾？ 張 帆 193

如何了解博物館觀眾？ 秦 晴 202

博物館觀眾如何接觸新媒體？ 何啟茂、李知荑 212

如何應(yīng)用來自博物館觀眾的反饋？ 秦 晴 236

后 記 249

考古文博工作，不僅要有理想主義的色彩，更要有鍥而不舍的追求精神。我們這一代人是幸運的，從業(yè)之初心情恬淡，卻“鴻運當頭”，發(fā)現(xiàn)無數(shù)“寶藏”——從寶墩遺址、三星堆遺址、金沙遺址的發(fā)掘，到老官山織機、扁鵲醫(yī)簡、鎮(zhèn)水石犀、太陽神鳥金箔、黃金面具等瑰寶現(xiàn)世，這種機會不是所有考古人都能獲得的。

然而，一個迅猛發(fā)展的時代提出了更高的要求，你是文物的發(fā)掘者、保護者，還必須是博物館的規(guī)劃者、建設(shè)者。文物從發(fā)掘、研究、保護到展示、利用是一個非常緩慢的過程，若無矢志追求的恒心肯定是守不住的。將文物從庫房移到博物館展廳，博物館更應(yīng)該將文化傳播視為己任。

博物館的傳播為什么重要？當重見天日的無數(shù)瑰寶呈現(xiàn)在眼前時，你會有一種沖動，你想讓更多人跟隨你去觸碰祖先的心靈——源自世代傳遞的根脈基因和在吸納融匯中萌發(fā)的澎湃創(chuàng)造力，不以共有之珍獨享，而與觀眾同賞同樂。當新技術(shù)和手段不斷加入，博物館的展示、表達、傳播進入了嶄新時代。

關(guān)于此，在四川和成都各個博物館和文博單位的工作中，已經(jīng)有不少鮮活的成功案例。2005 年，“太陽神鳥”金箔圖案從 1600 余件候選圖案中脫穎而出，被國家文物局公布為中國文化遺產(chǎn)標志。從此，來自世界各地的人們看見那些環(huán)繞太陽飛翔的神鳥，不論他們身居何處，總會想起成都，想起金沙遺址，想起神秘的古蜀文化。“太陽神鳥”的出圈，是博物館傳播的一個典型案例，而這樣領(lǐng)先全國同行業(yè)領(lǐng)域的案例，在四川、成都文博工作中還有很多。

我在成都金沙遺址博物館工作時，曾和同事們一起打造了“金沙太陽節(jié)”，經(jīng)過多年的發(fā)展，太陽節(jié)已經(jīng)成為同成都大廟會、成都燈會并駕齊驅(qū)的三大春節(jié)文化品牌。同樣，當時推出的“金沙講壇”并不局限于線下，更通過電視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行立體傳播，大受市民喜愛。

再比如，雖然如今博物館使用直播已經(jīng)屢見不鮮，但成都博物館卻是一個先行者。早在 2012 年天府石犀的考古發(fā)掘中，成都博物館就成為全國首個通過微博現(xiàn)場直播發(fā)掘過程的博物館，而在 2016 年“絲路之魂——敦煌藝術(shù)大展暨天府之國與絲綢之路文物特展”期間，又成為全國首個開啟講座直播的博物館， 22 場大咖云集的講座，收獲了超過 2000 萬的在線觀看量。

而近兩年三星堆的最新考古發(fā)掘之所以大受關(guān)注，也離不開對主流媒體傳播力量的充分借力，其中，光是與央視頻合作的三星堆系列直播報道，就斬獲了千萬級播放量，相關(guān)話題總閱讀量破億，讓神秘的古蜀文明再次成為全球焦點。

當然，這些看得見的傳播力量離不開文博系統(tǒng)的幕后工作者。近年來，對傳播和營銷專業(yè)人才的重視以及隊伍建設(shè)，幾乎成為各大博物館和文博機構(gòu)的共識。成都金沙遺址博物館是全國最早設(shè)立獨立的宣傳營銷部的博物館之一，儲備了主攻博物館學、新聞學的專業(yè)人士，并積極引進專業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型人才。后來，這樣全面的部門構(gòu)建方式在成都博物館得以推行，四川省文博集團則將宣傳營銷獨立劃分出來，設(shè)置成專門部門，這些舉措無疑增強了博物館自我傳播的內(nèi)在力量，也成就了當下四川文博產(chǎn)業(yè)的整體繁榮。

如今，在很多國家，參觀博物館早已成為人們生活的重要部分。讓人欣喜的是，四川也正朝著這個方向發(fā)展。《2023 年度四川省博物館事業(yè)發(fā)展報告》顯示，四川省的博物館備案數(shù)量為 417 座，觀眾總數(shù)達 8540 萬人次，文創(chuàng)收入近 2.3 億元。“博物館熱”持續(xù)升溫，線下打卡展覽、線上云逛博物館正成為 一種日常生活方式。以成都博物館為例，單日萬人次觀展是常態(tài)，多時可超 3 萬人次，可見逛展不僅僅是一種時尚，更是成都人對高雅文物藝術(shù)的欣賞力與渴望。

這是我，也是更多考古學者、文博工作者一直竭力推動的事情。我們不是文明、文化的簡單翻譯者或代言人，也不是簡單的信息傳遞者，而應(yīng)該是以保護文化遺產(chǎn)為己任，不遺余力地將祖先留下的文化傳遞出去，講好成都故事、四川故事和中國故事。

成都考古的黃金時代不是過去式，而是進行時。那些深藏地下的神秘面紗緩緩揭開之時，需要更加立體豐富的詮釋和表達。它不僅訴說著過去，也將抵達明天。正如太陽神鳥圖案本源自三千多年前的金沙，卻代表和象征著成都的今天和未來。

當三星堆黃金面具通過直播驚艷全球，當“金沙太陽節(jié)”成為城市文化名片，博物館正從“高冷”的文物殿堂變?yōu)檫B接公眾的文化樞紐?！恫┪镳^傳播研究》以20余個典型案例為切口，既有國際博物館協(xié)會專家對“傳播反哺社會”的理論解構(gòu)，也有成都博物館、四川博物院等一線實踐者對新媒體運營、文創(chuàng)開發(fā)的經(jīng)驗總結(jié)。無論你是博物館從業(yè)者、傳媒研究者，還是文化愛好者，都能從中看到文物如何“活”起來、文化如何“傳”下去——這本書不僅是博物館傳播的“方法論”，更是激活文化遺產(chǎn)生命力的“啟示錄”。

來自章節(jié)：序1

考古文博工作，不僅要有理想主義的色彩，更要有鍥而不舍的追求精神。我們這一代人是幸運的，從業(yè)之初心情恬淡，卻“鴻運當頭”，發(fā)現(xiàn)無數(shù)“寶藏”——從寶墩遺址、三星堆遺址、金沙遺址的發(fā)掘，到老官山織機、扁鵲醫(yī)簡、鎮(zhèn)水石犀、太陽神鳥金箔、黃金面具等瑰寶現(xiàn)世，這種機會不是所有考古人都能獲得的。然而，一個迅猛發(fā)展的時代提出了更高的要求，你是文物的發(fā)掘者、保護者，還必須是博物館的規(guī)劃者、建設(shè)者。文物從發(fā)掘、研究、保護到展示、利用是一個非常緩慢的過程，若無矢志追求的恒心肯定是守不住的。將文物從庫房移到博物館展廳，博物館更應(yīng)該將文化傳播視為己任。

來自章節(jié)：第一輯 專家視域下的博物館傳播實踐

《博物館傳播如何反哺社會？》安來順，上海大學教授、國際博物館協(xié)會亞太地區(qū)聯(lián)盟主席：傳播，毋庸置疑是當今博物館日益重視的核心功能之一。就其本質(zhì)而言，傳播比博物館的其他相關(guān)概念更加強調(diào)信息、知識、智慧、情感及價值觀的傳達者與實際觀眾、潛在觀眾、現(xiàn)場觀眾及線上觀眾之間的雙向互動，這就使得博物館的傳播更具公眾性和社會性。由此可見，考察博物館傳播反哺社會問題的基本出發(fā)點應(yīng)該是兩個維度：一是博物館作為一種收藏、保存、研究、闡釋和呈現(xiàn)人類及環(huán)境“見證”的文化機構(gòu)的“內(nèi)在”功能與行為體系；二是博物館作為一種貢獻、共享、協(xié)作和共建的（現(xiàn)實和虛擬）公共空間的“外在”生產(chǎn)與服務(wù)邏輯。當上述相對“閉合”或“半閉合”與更加“開放”的兩個并行系統(tǒng)都處于良好運行狀態(tài)的時候，博物館傳播反哺社會的能力和質(zhì)量就達到了最理想的水平。

來自章節(jié)：第二輯 來自博物館的傳播經(jīng)驗

《內(nèi)容為王——化整為零提取宣傳要素》肖飛舸，曾任成都博物館宣傳推廣部主任，現(xiàn)任成都美術(shù)館副館長：傳統(tǒng)文化復(fù)興，讓公眾對考古發(fā)現(xiàn)、歷史文物、藝術(shù)展覽的興趣與日俱增，參觀博物館也逐漸成為人們的日常。隨著博物館的受眾越來越廣泛，觀眾訴求越來越多元，浮光掠影的信息發(fā)布、千篇一律的新聞通稿，不再能滿足公眾通過博物館獲取知識的需求。